Home > The Value Investor v.14 Att investera i varumärken

The Value Investor v.14 Att investera i varumärken

Vissa bolags varumärke är en gigantisk tillgång som inte syns i balansräkningen. Visserligen är det av helt naturliga skäl mycket som inte tas upp som tillgångar i balansräkningar, inte minst skicklig och lojal personalstyrka samt avskrivna tillgångar som fortfarande har ett stort värde i produktionen, men varumärket tycker jag sticker ut. Detta eftersom det egentligen är en investering som andra som om man byggt upp det väl under lång tid så fortsätter det att leverera så länge man underhåller det. Det kan inte säga upp sig och starta nytt någon annanstans.

Jag hade marknadsföring som huvudämne inom företagsekonomin och har alltid letat starka varumärken. Mina investeringar i framförallt Apple och Starbucks var till stor del underbyggda av vetskapen om att deras varumärken var enorma tillgångar för bolagen som skulle nästintill garantera fortsatt kundlojalitet i världsklass.

När jag bodde i Tyskland efter studierna beundrade jag hur många ganska lokala tyska ölbryggerier hade byggt upp en lojalitet långt utanför sin naturliga kundkrets, i Tyskland ofta starkt koncentrerat i den egna staden eller delstaten, genom ett utmärkt varumärkesbyggande. Detta bestod förutom i en bra produkt i att man ersatt den gamla tråkiga logotypen med någonting snyggt och lättförståeligt som alla kan känna igen och dessutom begränsat sitt erbjudande till en huvudprodukt och några få varianter. Detta underlättade arbetet med att sprida bryggeriets närvaro till hela Tyskland och sedan i många fall till hela eller delar av resten av världen.

Det fina i detta är alltså att har man väl lagt alla pengar och energi och framgångsrikt under många år byggt upp ett varumärke så blir allt därefter mycket enklare. Så länge man levererar i linje med kundernas förväntningar så behåller varumärket sin glans vilken dessutom ökar med tiden eftersom vi har en extra preferens för äldre varumärken, de som med tiden blir de ”klassiska”. Visst finns det varumärken som skadats eller helt förstört av en stor skandal, men det tillhör undantagen.

För min favorit LVMH, som jag kommer att skriva om efter deras försäljningsrapport nästa vecka, är förstås de många superstarka varumärkena en enorm tillgång. Den absolut viktigaste tillgången för de många dotterbolagen. Alla vet vad Dom Pérignon är och vad varumärket ”står för”. Detta betyder inte att de slipper lägga pengar på reklam men marknadsföringen blir både enklare och behovet av den mycket mindre. Prestigemärken, oavsett om det är dryck, kläder eller väskor säljer sig själva till stor del.

För Apple, som jag äger, behöver man väl inte ens förklara hur mycket det ikoniska äpplet betyder och har betytt för bolaget. Det byggdes upp under lång tid, skadades något under nedgången på 90-talet och allt prat om konkurs, men har därefter bara ökat i värde i takt med företagets enorma framgångar. Det går lika lite att sätta något exakt värde på det men detta betyder också att man som aktieägare blir delägare i något väldigt värdefullt som kanske inte påverkar nästa kvartal märkbart men på sikt har det förstås gigantisk betydelse för intjäningen.

Starbucks, som jag inte längre äger, hade på samma sätt byggt upp sitt varumärke utan att på något sätt varit först som cafékedja. Istället hade en viss stil på sina caféer, en etisk profil och sin logotyp. Det har varit populärt bland investerare att avfärda dem som en i mängden som ”säljer dyrt kaffe” men då missar man hela poängen. Starbucks kan sälja sitt kaffe dyrt just för att de har sitt varumärke och sin image. På samma sätt som Apple kan lägga på en premie på sina priser och LVMH på alla sina många produkter. En Louis Vuitton-väska måste alltid vara av yppersta kvalitet och tillverkas av dyra materiel men varumärket är helt nödvändigt för att kunna sälja ens i närheten av vad de gör.

Mitt intresse för Hernö Gin är också till stor del grundat av deras fenomenala varumärkesbygge. Nu är Hernö ännu ett ungt och litet bolag och de har mycket kvar att bevisa men hittills har allt skett ”by the book” för nya dryckesbolag. Man har en utmärkt produkt, har deltagit i alla stora tävlingar med utmärkt resultat, man säljer bara några få varianter, de har en internationellt gångbar logotyp som sitter på allt de säljer, skicklig närvaro i sociala medier, en bra ”historia” och slutligen hela imagen som den fina ginen från den svenska landsbygden.

Naturligtvis räcker det inte att ha starka varumärken för att vinna i längden, man måste som sagt leverera i enlighet med eller bättre än förväntningarna, men allt annat lika är ett starkt märke en enorm fördel för vilket företag det än gäller. Att ha ett stort ”mind share” hos konsumenterna, dvs vara en produkt som konsumenten kommer att tänka på, när han t.ex. tänker ”smart phone” är förstås något som håller uppe omsättning och lönsamhet.

Egentligen behöver man inte gå längre än till rörelsemarginalen för att se vilken betydelse varumärket har. LVMH:s ligger på 22 %, Starbucks likaledes på 22 %, Apples på 26 % och Hernös på 34 %. Detta är resultat väl inom de översta fem procenten av världens större bolag. Snittet för S&P500 är 10,7 %…

Tags:

Anmäl dig till vårt exklusiva nyhetsbrev idag!

Skräddarsydda e-postmeddelanden

Ingen SPAM någonsin!

Alt coin news

Avprenumerera närsomhelst

Efter registrering kan du även få enstaka specialerbjudanden från oss via e-post. Vi kommer aldrig sälja eller lämna ut dina uppgifter till tredjeparter. Se vår sekretesspolicy här.